• Cristian Montegu

Nuestro lado Ingeniero que no logra cuadrar.

Branding: DE DOGMA a REALIDAD: Invertir por rentabilidad y no por convicción.


Si tuviéramos que preguntarle a alguna de las reconocidas empresa dedicada la investigación de mercado, que porcentaje de sus ventas o de sus clientes corresponde a PYMES, su respuesta probablemente seria muy cercana al 0%. Esto es así pues el porcentaje mayoritario de investigación de mercado para evaluar aspectos como testeo de Productos, de Campañas Publicitarias, de Conceptos, de Marcas, etc., es principalmente contratado por grandes holdings y multinacionales privadas o eventualmente por organizaciones sin fines de lucro o gubernamentales, pero que tienen algo en común: Mucho dinero para invertir o gastar en conocer sus mercados. Por otro lado, si hiciéramos la pregunta de que % de sus estudios corresponde a investigaciones de carácter cuantitativo, concluyentes y en algunos casos predictivos, este % también sería bastante bajo, dejando la mayor masa de estudios solo en el ámbito cualitativo y/o Exploratorio no concluyente. Lo anterior también se debe al alto costo de los estudios cuantitativos en comparación a los de carácter cualitativo. Mención aparte merece el eterno cuestionamiento de la validez de todos estos estudios, precisamente por su cuestionada capacidad de recoger bien la información, en un mundo donde las personas están cada vez menos en sus casas, mas en sus trabajos, los tiempos de desplazamientos van en aumento, existe hiper conectividad digital y algunos segmentos simplemente, no quieren ser encuestados.


De este contexto surgen muchas preguntas con las que nos podríamos sentir identificados. ¿Qué estamos haciendo los emprendedores, empresarios, independientes, de tamaño pequeño y mediano, para evaluar nuestras marcas, nuestras ideas, nuestros proyectos? ¿Cómo podemos saber si nuestro proyecto tiene un poder de transformación real? ¿Cómo puedo saber si mi negocio requiere una revisión de mi propuesta de valor? ¿Para que invertir en mi Marca, si no puedo medir o es muy caro hacerlo con las empresas de investigación de mercado? ¿Cuánto puedo invertir en mi Marca? ¿Se paga solo? ¿Tendrá el retorno suficiente?.



Básicamente, todas las aristas de lo que se entiende como Branding, no está siendo evaluadas y como tal, tanto empresarios y emprendedores, no tenemos o no encontramos una forma o referencia para definir el óptimo de inversión en esta crucial dimensión del emprendimiento y lo negocios.


Lamentablemente lo anterior a llevado a que la inversión en Branding en el mundo Pyme sea casi inexistente o sea solo es una expresión amateur de todos y cada uno de destacables emprendedores que por empeño y en muchos casos de destacables conocimientos académicos deciden avanzar ejecutar su “propuesta de Branding”, pero sin duda su éxito o fracaso en mayor medida podría ser fruto del azar o carecerá de sostenibilidad en el tiempo por factores competitivos, de mercado y/o gestión. Corfo en su estudio Escalamiento de Pymes en Chile, indicó que solo el 5% de los emprendimientos escalan y que una de las 3 causas principales de esto, es la carencia de Branding.


Todo lo anterior nos invita a tomar el Branding en forma sería y oportuna y por lo tanto debe partir por ser bien evaluada en torno a su impacto real en el negocio…… ese terreno donde precisamente las agencias y asesores estratégicos, no saben o no quieren entrar.


¿Cómo evaluar la inversión en Branding?


Antes de evaluar la necesidad de Branding y su impacto para tu negocio actual, proyecto o idea, debes evaluarte a ti mismo para detectar desde tu “ADN”, los gaps actuales o potenciales de la propuesta de Branding. Si, aunque no lo creas, tu ADN quedará estampado en tu negocio, pero a diferencia de un Clon, con esta evaluación podrás detectar aquellos espacios en blanco o carencias que tu ADN no le aportará a tu proyecto y por lo tanto podrás saber donde deben estar tus esfuerzos y atenciones en adelante.


Para hacer esta autoevaluación debemos contestar preguntas que de forma indirecta extraen de ti ese ADN de Branding. ¿No sacas nada con preguntarte a cuántos años vas a evaluar tu proyecto, lo importante es preguntarte si crees que ese proyecto dejará un gran legado o si tus hijos van a querer trabajar en él? Otro ejemplo. En vez de preguntarte si tu rotación de personal es elevada, pregúntate si tu equipo está comprometido, motivado y capacitado a través de la siguiente pregunta: ¿Puedo salir de vacaciones sin un estrés organizativo previo y sin tener que continuar conectado ni un día de mis vacaciones?.



Estas y una serie de otras preguntas, correctamente tabuladas, procesadas y agrupadas nos entregan un primer diagnostico del Branding de cada proyecto. Este diagnostico tendrá un resultado general y también resultados parciales por área o dimensiones de un buena estrategia y ejecución del Branding.


Algunas de las dimensiones que quedarán evaluadas serán:

  1. Fortaleza del Propósito de tu Organización

  2. Solidez de tus definiciones Estratégicas

  3. Atractividad de tu empresa para la atracción y retención de personas talentosas

  4. Que tan ganadora es tu propuesta de valor

  5. Que tan atractivos son, se ven o se viven tus productos y/o servicios

  6. Que lealtad tienes generada en tus clientes.

Los resultados serán expresados en porcentaje de logro, quienes superen el 90% en el total general pueden estar seguros de que su propuesta de Branding es fuerte y de gran potencial de impacto. Quienes se ubiquen sobre el 75% y bajo el 90% , están bien, pero deben mirar con “doble click” alguna dimensión que puede estar débil. Resultados sobre el 60% y bajo 75% claramente tendrán detalles a mejorar. Resultados bajo 60% necesitan cirugía mayor o simplemente reinventarse.


Continuemos con la Evaluación.


En aquellos Test de diagnostico cuyos resultados dejan preocupados a sus socios, dueños o mentores, claramente será aún más necesario continuar la Evaluación, pero esta vez, en su óptica financiera o dicho de manera mas simple “¿Vale la pena pagar por una ayuda en esta materia?” o simplemente “¿Cuánto estoy dispuesto a pagar por este trabajo?” o “¿Me irá a traer los resultados esperados o estoy botando la plata?”.


Bueno, ahora a pasar a la evaluacion en la planilla de calculo, pero esta vez no para proyectar unidades vendidas ni precios esperados entre otras cosas, sino que simplemente para conocer las cotas mínimas necesarias para que una Inversión en Branding sea rentable.


Para lo anterior, lo primero que debemos definir son las variables que son impactadas por la Branding a nivel del Estado de Resultados o P&L como quieran llamarlo, de tu empresa. (Existe bastante literatura y modelos que definen lo anterior).


El Buen Branding, entre otras cosas:

  1. Aumenta Reconocimiento de marca.

  2. Aumenta Valor percibido de productos / Servicios.

  3. Mejora la conversión de clientes potenciales a clientes reales, y su posterior fidelización.

  4. Aumento de rendimiento individual y de los equipos de trabajo.

  5. Atrae personas talentosas que quieren trabajar para ti.

Lo anterior, visto desde el punto de vista de beneficio financiero significa que

  1. Podemos disminuir el gasto en descuentos, promociones y publicidad

  2. Podemos aumentar precios

  3. Podemos aumentar cantidades vendidas por atraer y retener.

  4. Podemos mejorar la productividad de nuestros equipos

  5. Podemos disminuir los costos directos y ocultos de los procesos de selección de personal.

Ahora debes definir el mínimo esperado de mejora en las variables de beneficio financiero y ponderarlo por su impacto en tus ventas actuales o del primer año de tu proyecto.

Suena complicado, pero no lo es. Aquí va un ejemplo:


Empresa 1:

Ventas Anuales actuales: $300.000.000


Gasto en Descuentos, Promoción, Publicidad anual: 7% de la venta ó $21.000.000


Compra Promedio por Cliente por año: $100.000


Cantidad de Clientes: 3.000


Margen Bruto (Ventas menos Costos de Ventas) como porcentaje de las Ventas: 40%


Sueldo Bruto Promedio: $800.000


Dado que invertiríamos en el proyecto de Branding, conociendo sus areas de impacto y tu modelo de negocio, puedes definir los mínimos que mejorarán las variables de beneficios financieros. Cada empresa tendrá una realidad distinta y no todas las variables son impactadas. En este caso el ejemplo apunta a mostrar el impacto de las variables (todas):


  • Disminuir el gasto en descuentos, promociones y publicidad de un 7% de la venta a un 6% de la venta. Esto genera un beneficio de $3.000.000 y/o;


  • Aumentar el precio de nuestros productos en un 3% en Promedio. Esto generará una injección de contribución al negocio de $9.000.000 y/o;


  • Podemos captar un 5% mas de Clientes, es decir pasar de 3.000 a 3.150 Clientes. Es significa aumentar ventas en 15.000.000 al año y por lo tanto tu margen de Contribución en $6.000.000 y/o;


  • Mejorar la productividad de las personas en el equivalente a 10 minutos diarios. Este tiempo corresponde al 2% del tiempo diario de trabajo donde la empresa puede vender mas en el equivalente a $6.000.000 con una contribución a la empresa de $2.400.000.


  • Podemos disminuir los costos de los procesos de selección al atraer a personas talentosas que quiere entrar quedarse con nosotros mas tiempo. Para visualizar esto, lo más fácil es saber que las empresas de headhunting cobran entre 1 a 3 remuneraciones brutas del empleado que seleccionan para una empresa. Si el sueldo bruto promedio de tu empresa es de $800.000 y contratas a 3 o 4 personas al año por rotación de personal, entonces por lo bajo tienes un costo de selección cercano a los $6.400.000 al año. Si bajamos a la mitad los procesos de selección, tienes un ahorro o mejora en tu contrición anual de $3.200.000

Todo lo anterior suma $23.600.000 y corresponde al mínimo impacto positivo del Proyecto de Branding solo en el primer año. Ahora sabes cómo evaluar y por lo tanto hasta cuanto puedes pagar por un proyecto de Branding o visto de otra forma, cual es el retorno o rentabilidad, dependiendo en que unidad de medida quieres definirlo.


Si bien el retorno mínimo anual es evidente, aún queda una variable no definida que a algunos empresarios podría desalentarlos de realizar un proyecto de Branding. Nos referimos al Plazo o Tiempo transcurrido entre la inversión y el retorno. Este plazo inevitablemente genera la necesidad de financiar con parte del Capital de Trabajo el proyecto de Branding. Para ilustrarlo con un ejemplo sería como sacar plata del banco que iba a ser usada en comprar insumos para la producción y posterior venta. Para solventar esta inevitable situación, el empresario debe considerar las siguientes alternativas, buscando el óptimo disponible en cada una de ellas:

  1. Es posible vincular el pago de la inversión a los resultados esperados en la medida que van ocurriendo.

  2. Cuánto durará el proyecto de Branding (para calcular cuando comenzará el retorno)

  3. Qué apoyo financiero puede obtener de mi banco.

Hablemos de vincular el pago de la inversión a los resultados del proyecto. Parece ser una forma justa de que el empresario no corra con todo el riesgo de la inversión. Bueno en ese caso, el empresario tendrá que entender que su proveedor de Branding pasará a ser su “socio”. La agencia por su lado estará agregando al riesgo propio del negocio agencia, el riesgo del negocio de su “cliente-socio”. Ante esta situación la agencia debería cobrar un alto % del retorno incremental logrado en un plazo de entre 3 y 5 años. Sin duda será mas dinero que un pago fijo por proyecto, pero es una gran colaboración win-win para quienes aun sean excepticos del impacto del proyecto.


Finalmente, solo nos va quedando evaluar el proyecto de Branding desde la persepectiva de los plazos y calidad de proyecto.


Hablemos de plazos, quizá el gran talon de aquiles de muchos de los servicios de asesorías, consultoría y agencias en general de este rubro. Por un lado, están los plazos ofrecidos y por otro lado están los plazos reales de ejecución. Los plazos en general terminan siendo extensos, hablamos de 6 meses a 1 año ¿Por qué tan extensos? Porque, salvo algunas contadas agencias a nivel mundial, la mayoría no cuenta con tecnología, procesos y metodología que controle y garantice el resultado en calidad y plazo al mismo tiempo. Pueden tener grandes talentos trabajando en el proyecto, pero esos grandes talentos son equivalentes a onerosas horas hombre, que, si están descoordinadas, incrementarán el costo del proyecto, motivo por el cual las agencias cobran caro.


Entonces, para orientar a las Pymes a la búsqueda correcta una agencia que pueda desarrollar el proyecto de Branding en plazos y calidad adecuada, recomendamos agencias que declaren y se guíen por métodos reconocidos de trabajo. Hablamos en general de quienes hayan adoptado el Design Thinking, Sillicon Valley Method, Lego Serious Play, y otras herramientas que tienen resultados demostrados en el mundo. También recomendamos agencias que puedan garantizar plazos lo mas cortos posibles para el proyecto. Un plazo de 2 a 3 meses, asegura la implementación a partir del 4 mes y por lo tanto los resultados a partir del 5 o 6 mes. Por último, que el costo del proyecto sea un valor fijo y bajo en relación con los retornos esperados sin atentar con la calidad esperada. El resto del análisis, por ejemplo, años de trayectoria, experiencia, etc., también deben ser considerados caso a caso, pero por ningún motivo estar por sobre los primeros tres puntos en la toma de decisión.


Esperamos haber podido clarificar nuestros criterios para evaluar la conveniencia de realizar proyectos de Branding en las Pymes de Chile. En nuestro trabajo siempre enfrentaremos los desafíos de proyectos de Branding con la óptica de que su aporte en la contribución financiera de la empresa se materialice y de esta forma la economía de nuestro país sea empujada al crecimiento por las Pymes.


Cristian Montegu & Jose Moreno.


6 vistas

Nos apoyan

Nuestros partners